A Scale Solutions egy olyan módszertant fejlesztett ki, amely két különböző típusú szegmentáció előnyeit ötvözi. Az újszerű megközelítés lényege, hogy a piackutatási információkat és az adatbányászatból nyert információkat is hasznosítva demográfiai csoportok kialakítására, illetve a termékhasználati szokásokon alapuló szegmensek létrehozására egyaránt lehetőség nyílik. Az adatbányászat és a piackutatás kombinálásával mindkét módszer előnyei kiaknázhatók. Legegyszerűbben ezt úgy lehet megvalósítani, ha az ügyféllel a bankban történő első találkozáskor megkérdeznek tőle számos olyan információt, amely alapján az ügyfél demográfiai szempontok, megfogalmazott igényei alapján csoportba sorolható.

Bacsek Péter, a Scale Solutions ügyvezető partnere úgy véli, hogy a demográfiai adatokat és azok extrapolálását ma már nem lehet egyedül alapnak venni. "Ma a bankok nem ismerik az ügyfeleiket, és így emiatt kiszolgálásuk sem lehet teljes. Az új módszer keretében az ügyfelet kell a tervezés középpontjába helyezni. Ha a korábbi gyakorlattal szemben a termékhasználati szokásokon alapuló szegmentálást helyezzük előtérbe, akkor a korábbinál sokkal pontosabb tervezést tudunk végezni. Ez alapján meg lehet határozni, hogy milyen típusú folyószámla, hitel vagy éppen bankkártya szolgáltatást érdemes előtérbe helyezni, mire lesz a legnagyobb igény." - mondta Bacsek Péter.

Az adatbányászaton alapuló szegmentáció egyik legnagyobb nehézségét az jelenti, hogy a bankon belül a korábbinál nagyobb együttműködést és egységesebb gondolkodást igényel.

"Korábban elég volt azzal számolni, hogy ha évente 5%-kal nő a házasulók száma, akkor arányaiban ugyanennyivel több lakáshitelt tudok majd értékesíteni. Ma azonban ennél lényegesen összetettebb módszereket érdemes használni. Bár ezt könnyű kimondani, de megvalósítani nehéz, hiszen ez a banki vezetőktől ez lényegesen nagyobb együttműködést, együttgondolkodást igényel. Ez pedig sértheti egyes vezetők korábban kivívott jogait vagy privilégiumait." - véli Bacsek Péter.

Az ún. adattárházak fejlődése technikai szempontból mára lehetővé tette, hogy jónéhány bank esetében átjárhatóság legyen a különböző adathalmazok között. Ennek megfelelően kombinálni lehet egymással a különböző adathalmazokból nyert ismereteket és végeredményben a korábbinál lényegesen összetettebb információk nyerhetőek. A bankok számára jelentkező legfontosabb előny talán mégis az, hogy napi gyakorlattá válhatott a keresztértékesítés. A megfelelően kialakított rendszer és felkészült banki ügyintéző esetén a bank ma már képes arra, hogy a hozzá eredetileg például folyószámla megbízás módosítás miatt betérő ügyfelet a bankfiókban történő megbeszélés során kötvényvásárlásra vagy hitelfelvételre ösztönözze.

"A válság minden téren jelentős változásokat indított" - mondta Bacsek Péter. "Az ügyfelek egyre érzékenyebbé, igényesebbé válnak, a korábbinál hamarabb váltanak szolgáltatást, sőt akár bankot is. A korábbinál sokkal jobban szűrnek, a részletekkel is törődnek és különösen fogékonyak arra, ha személyre szabott termékeket kínál nekik a bank, ez pedig ismételten a szegmentáció fontosságát helyezi előtérbe. Ha a bank minden egyes szegmenshez meghatározza a megfelelő cél termékportfoliót, akkor az adott ügyfelek termékigényeit nagyobb sikerrel is fogja tudni lefedni." - mondta Bacsek Péter.

A Magyarországon jelenleg zajló szegmentálási projektek végeredményként általában 6-7 szegmenst határoznak meg. Nyugat-Európában az elmúlt 20 évben ezen lényegesen túllépett a banki gyakorlat. Az ún. mikroszegmentálás eredményeként ma már nem ritka, hogy az egységes egyenlegközlő vagy számlalevél helyett akár 30 különböző fajta, az egyes mikro célcsoportok szokásainak, igényeinek megfelelően kialakított levél kerül kiküldésre.

"Szakértői munkánk, az új alapokon nyugvó szegmentáció honosítása során leggyakoribb hibaként azt tapasztaljuk, ha az adott banknál a rendszer ugyan létrejön, de nem integrálódik a pénzintézet működésébe. A szegmentáció együttműködésre kell, hogy késztesse az egyes banki területeket, azok munkatársait és vezetőit, és végeredményben konszenzusra kell jutniuk. Ez pedig nem egyszer hosszú és küzdelmes folyamat" - összegezte Bacsek Péter.

A magyar tulajdonú cégcsoportot alkotó Scale Consulting, Scale Solutions és Scale Research csoport tagjai a bankfejlesztési tanácsadás, az informatika és a piackutatás különböző területein nyújtanak a tervezéstől a megvalósításig terjedő támogatást, építve a szinergiák nyújtotta lehetőségekre. A csoport erejét a tagok egyéni és a közös szakmai tudása, a komplex problémakezelés képessége és az innovatív gondolkodás adja. A csoport ügyfélkörét a magyarországi és a közép-kelet-európai régió vezető pénzintézetei alkotják.