| Európai fiatalok a márkák világában |
| 2004.04.28. |
piackutatás/Millward Brown |
forrás: PeppeR |
|
 |
A Millward Brown 10 európai országban, köztük Magyarországon végzett kutatást a 18 - 25 éves fiatalok körében. A kutatásból kiderül, hogy a kulturális különbségek ellenére az európai fiatalok több mindenben hasonlítanak egymásra, mint amennyiben különböznek. Életstílusukra, öndefiníciójukra, vágyaikra és félelmeikre a legnagyobb hatást a materiális fogyasztás gyakorolja.
|
|
| |
Az összekötő kapocs Európai fiatalok. Van-e egyáltalán ilyen kategória? Lehet-e egységesen meghatározni az olyan eltérő kultúrájú országokban élő fiatalokat, mint például Törökország, Németország vagy Magyarország? A Millward Brown 10 európai országban, 18 és 25 év közötti fiatalok körében végzett kutatásának eredménye azt mutatja, hogy az európai fiatalok több mindenben hasonlítanak egymásra, mint amennyiben különböznek egymástól. Könnyen vághatnánk rá, hogy ez az Európai Unió egyesítő erejéből fakad, a háttérben azonban egy másik, országokon átívelő kapocs, pontosabban kapcsok állnak. Az európai fiatalokat a fejük fölött repkedő politikai gondolatok helyett inkább az őket szó szerint testközelben körülvevő márkák fogyasztása érdekli. A húsz év körüli európaiak öndefiníciójára, vágyaira és félelmeire, egyszóval életére semmi sem gyakorol akkora közvetlen vagy közvetett hatást, mint a fogyasztás. Vágyak, félelmek, életfilozófia Az egyetemista generáció vágyait is a fogyasztás határozza meg. A fogyasztáshoz pénz kell, a pénzt pedig egy jó kereset garantálja. Az anyagi biztonsághoz a legfontosabb eszköz egy jó állás. A megkérdezettek számára az ideális állás jól fizet, olyan munka, amit élvezettel végeznek, hagy szabadidőt is, és társadalmilag elismert státuszt biztosít. Nem meglepő, hogy a spektrum másik végén a félelmek között szerepel az olyan munkára való kényszerülés, ami nem nyújt élvezetet. Nincsenek azonban felkészülve a munkáért folytatott küzdelemre. A fiatalok tartanak attól is, hogy felnőtté válva nem találják meg helyüket a társadalomban. A családalapítás nem szerepel a fő célok között. Számolnak vele, de csak a messzi jövőben és tartanak attól, lesz-e elég pénzük hozzátartozóik eltartására. "Még mindig nincs tervbe véve. Még nem érzem úgy. Még nincs meg az a biztonság, ami mellett megtehetném azt, hogy egy gyereket szüljek." (24 éves nő) Büszkén hangoztatott individualizmusuk árnyoldala az izoláltság esélye. A "bulizás ezerrel" a magány rémét hivatott távol tartani. Akinek nincsen "pasija" vagy "nője", az "lúzer". Nem véletlen hát, hogy naponta fiatalok tízezrei ülnek monitor elé, hogy a gombamód szaporodó internetes társkereső oldalakon rátaláljanak az igazira. A vágyakat és félelmeket összefoglalva, a Millward Brown kutatásából kitűnik, hogy a fiatalok viszonya a felnőtté váláshoz kettős. Szeretnék élvezni mindazokat a jogokat és előnyöket, amiket egy felnőtt élvezhet, de félnek a vele járó kötöttségektől és a felelősségvállalástól. Bizonytalansággal tölti el őket a távoli jövő, nem látják a garanciát a felnőttkori sikerességre. Ez a generáció mára átírta a descartes-i gondolatot, ami saját fordításukban így hangzik: "Változom, tehát vagyok." Egyéniségüket a változásban, a változatosságban fogalmazzák meg. Felvették a tempót, és a gyorsítósávból már nem olyan rémisztő a rohanó világ. A divat egyik napról a másikra alakul, és ők profi szintre fejlesztették a trendek követést. Aki lemarad, kimarad, legyen az divat, zene vagy meló. "Régen nem volt ennyire begyorsulva a világ, nem kellett ennyire teljesíteni, odafigyelni, hogy mit csinálsz, mert az egyik pillanatban még van munkahelyed, félremész egy percre és már nincs is munkahelyed." (20 éves férfi) A trendi, a nyugis és a borús A sok hasonlóság mellett azért persze vannak különbségek is. Vessünk egy pillantást a Millward Brown kutatásában résztvevő EU-s újoncokra, a cseh és a lengyel egyetemistákra és magyar kortársaikra. A jövőt igen borúsan látjuk mi magyarok. Ez talán nem új hír. Pesszimizmusunkban társra találhatunk a csehekben, akik szintén nem látnak nagy lehetőséget a jövőben. Máshogy éljük meg azonban a szomorkás pillanatokat. Mi magyarok a búból a "carpe diembe" menekülünk és a mának élünk, fürkésszük az újdonságokat, amik kizökkenthetnek a szürkeségből. A csehek inkább tradíciótisztelőek és húzódoznak az újdonságoktól. Inkább Hrabal és Kafka filozófiája áll közel hozzájuk, a fekete humorral lendülnek át a nehézségeken. A lengyel huszonéveseknek ilyen gondjaik nincsenek, derűsen néznek a jövőbe, és nem tartanak attól, hogy mit hoz a holnap. Derűjüket öntudatukból merítik, büszkén, magabiztosan néznek szembe a kihívásokkal. A derű nem összetévesztendő a meggondolatlan könnyelműséggel. A lengyelek roppant racionálisak. Nem zárkóznak el semmitől, de inkább észérvekkel, mint érzelmekkel lehet őket meggyőzni. Nem ilyen nyitottak viszont a csehek. Hagyománytiszteletük az újdonságok iránti bizalmatlanságot is magában hordozza. Mi magyarok pedig mindenre vevők vagyunk. Mottónk: "Ami modern, az jó." A magyar fiatalok mércéje a trendiség, a norma, amit követni kell, ha az ember nem akar "old-school" maradni. Milyen a jó márka? A 10 európai országban készített Millward Brown interjúkból pontosan meghatározható, hogy milyen közös tulajdonságokkal rendelkeznek azok a márkák, amelyeket a 18 és 25 év közöttiek a magukénak éreznek. A jó márka legyen egy tükör, amelybe tekintve a huszonévesek önmagukat látják. A "carpe diem" korcsoport elvárása a proaktivitás is, az állandó újítás. A korcsoportot megcélzó gyártóknak folyamatosan újítani és újulni kell, hogy kedvencek maradjanak. "Lepjenek meg minket mindig valami újjal." (19 éves nő). Magas igényeket támasztanak a fizikai termékkel szemben is. Nagy figyelmet fordítanak a minőségre. "Ami régen minőséget képviselt és elfogadott a mai napig, tehát ami tudott fejlődni és lépést tartani, azok az elfogadott márkák." (25 éves férfi) A minőség nem egyedül azért fontos, hogy a terméket hosszan tudja használni a vevő, hanem mert a vevőt a használt márka által ítélik meg kor társai. Csak egy mások által is minőségi márkaként számontartott termék kölcsönöz használójának előnyös imázst. A dizájn egy márkán belül is legyen változatos így viselője, tulajdonosa egyszerre tartozik a márkát vásárlók közösségébe, mégis megőrzi saját egyéniségét azon belül. Fontos szempont az eredetiség és a divatosság. Az eredetiség sokat nyom a latban, mert a fiatalok mindent megtesznek, hogy megkülönböztessék magukat az uniformizált szürke tömegektől. "Ha egy olyan nadrág van rajta, aminek lóg az ülepe, az nem arról szól, hogy többnek akar látszani, hanem ki akarja fejezni, hogy egyetért azzal az életérzéssel." (23 éves férfi) A fiataloknak szóló márka terméke legyen sokoldalú, hogy változatos felhasználási körülményeknek is meg tudjon felelni. És végül: egyszerűség és egyértelműség. A huszonévesek nem szeretik az agyonbonyolított, agyonmagyarázott termékeket. "Szeretem azt, ami a Nike. Az egyszerűségét. Nincs túltupírozva." (24 éves nő) A kutatásban résztvevő országok: Csehország, Franciaország, Lengyelország, Magyarország, Németország, Olaszország, Oroszország, Portugália, Spanyolország, Törökország. Metodológia A kutatásban országonként 2 fókuszcsoport beszélgetés és 10 etnográfiai interjú készült 2003 második felében. 18 és 25 év közötti egyetemistákat kérdeztek meg, fele-fele arányban férfiakat és nőket. A fókuszcsoportban spontán beszélgetést, projektív és kreatív technikákat egyaránt alkalmaztak
|
|
| |
kapcsolódó oldalak: |
letölthető dokumentumok: |
| |
|
Youth Magazin - Címlap
Youth magazin - európai fiatalok
Youth magazin - életmód
Youth magazin - márka pszichológia
Youth magazin - Millward Brownról
Youth magazin - technológia
|
| |
|
|
|
|
|
 |
|
